La distribuzione
Il rapporto autore-editore in ordine alla distribuzione, nel settore della poesia in particolare, è molto controverso. Molti poeti, ma anche scrittori, giornalisti e critici, assegnano alla parola distribuzione un significato letterale, non tenendo conto di tutti quegli elementi di natura economico-finanziaria e di mercato, che rendono la distribuzione stessa un fatto dinamico e complesso che esige diversità di metodi e appositi interventi di marketing adatti alle varie tipologie di libri che si immettono nel mercato.
La distribuzione è una sinergia di eventi promozionali e diffusive, pianificate secondo regole che rispondono prima di tutto alle esigenze del mercato e non, come molti pensano, una consegna passiva di copie ai punti vendita. I libri si vendono in tanti modi: col direct marketing, con diffusione rateale a mezzo agenti, per catalogo, via internet, in libreria, in edicola, nei supermercati, nelle bancarelle, nei club di libri, per corrispondenza, nei remainders etc. Ognuna di queste tipologie di vendita esige una sinergia di interventi specifici affinché la vendita si realizzi.
In altre parole, il libro non può non essere considerato un prodotto, come gli altri, legato alle leggi del mercato, visto che le case editrici sono aziende come tutte le altre, semmai diversa è la destinazione che è orientata la consumo culturale. Voglio dire che un determinato libro incontra il massimo della sua vendita potenziale attraverso, per esempio, la vendita per corrispondenza, mentre un altro attraverso il sistema delle cedole librarie, un altro ancora in libreria o attraverso il web e così via.
Recentemente, durante un colloquio, un giovane filologo mi ha detto con convinzione che un tale editore è il più grande editore italiano. Evidentemente per il giovane ricercatore quell’editore pubblica cose di tale interesse per lui da considerarlo addirittura il più grande, nella realtà in termini di fatturato è un editore molto modesto, questo per dire che la percezione del singolo consumatore non coincide necessariamente con la realtà del mercato con cui si scontrano ogni giorno le case editrici.
Poeti e scrittori, ma anche giornalisti e critici, a causa di una ignoranza dei fenomeni commerciali e produttivi, tendono ad idealizzare gli editori assegnando loro valori solo di ordine culturale, senza tenere conto del fatto che nessuna casa editrice può progredire se perde di vista l’obiettivo economico, né può esimersi dal confronto col mercato. Questo accade, anche, alle centinaia di piccoli editori che, spesso, iniziano le proprie attività sul piano ideale senza tenere conto dei necessari parametri finanziari, finendo per trovarsi presto in difficoltà. Quindi, specie per i libri di poesia, non si può parlare di distribuzione generalizzata, tantomeno si può affermare che i libri si vendono solo in libreria. Se poi ci riferiamo ai libri di nuova poesia contemporanea, la vendita in libreria risulta davvero modesta, non perché gli editori non distribuiscono ma perché i librai non comprano libri che sono difficili da vendere e, giustamente, non intendono occupare lo spazio della loro libreria (che, specie nelle grandi città, ha un costo al metro quadro proibitivo) con volumi di scarso impatto commerciale, quando possono occupare quello stesso spazio con libri molto più appetibili per i loro clienti.

Un errore di valutazione
Probabilmente un grave errore di valutazione nasce dal confondere la distribuzione relativa alla stampa, giornali, riviste periodiche e assimilati, con quella relativa ai libri. Nel caso della stampa, quotidiana o periodica, l’editore che produce un giornale ha, in applicazione alla legge sulla libertà di stampa, il diritto di distribuirlo in qualsivoglia edicola, l’edicolante ha l’obbligo di ricevere le copie della testata e di esporle, senza discriminazione alcuna con le altre, nel proprio punto vendita. Ovviamente, in quest’obbligo non rientra l’acquisto dei giornali da parte dell’edicolante. Egli riceve le copie in conto vendita e periodicamente paga al distributore le copie vendute. A sua volta il distributore, paga il venduto agli editori trattenendo la sua percentuale, dopo avere, ovviamente, conteggiato le rese invendute degli edicolanti . In realtà i rapporti economici fra gli editori di giornali e i distributori degli stessi sono più complessi e regolati da norme che in questa sede non è opportuno, per la sua complessità, riportare, anche se, nella sostanza, questo è l’iter.

Libri e librai
Totalmente diverso è il caso della vendita dei libri presso le librerie, in cui la parola “distribuzione” che ingloba una serie di attività, non corrisponde al suo letterale significato. La differenza rispetto alla stampa periodica è sostanziale. Il libraio, diversamente dall’edicolante, non ha alcun obbligo di ricevere i libri dagli editori o dai distributori, i quali inviano i loro promotori per convincere i librai e le società che controllano gruppi di librerie per acquistare questo o quel libro. Se ne deduce che (e mi sembra giusto) il libraio acquisti solo i libri che pensa, ragionevolmente, di poter vendere e che interessano ai suoi clienti, di cui lui conosce bene le abitudini e i gusti di lettura. Ne consegue che i titoli più acquistati dai librai sono prima di tutto quei titoli che loro credono di poter vendere bene nel loro negozio, i best seller, poi i volumi degli autori più celebrati, i classici, e tutto quel genere di libri inquadrato come “varia” che va dal manuale di falegnameria al libro di barzellette, mentre la poesia contemporanea, come livello di vendita, per la sua esiguità non è neppure catalogabile.
A questo punto la domanda è d’obbligo: e se il libraio non vende i volumi acquistati? La risposta è : “può restituirli all’editore” o distributore o grossista, che, il più delle volte si impegna a sostituirne una percentuale prestabilita con altri titoli scelti dal libraio fra novità editoriali dal catalogo dell’ editore o da quello del distributore.
Ed è in questa fase che entra in gioco il potere contrattuale degli editori, che è dato, principalmente, dalla rilevanza del loro catalogo. Per esempio un editore con 500 titoli in catalogo suddivisi per aree di interesse, dalla “filosofia” al “fai da te” e cinquanta nuovi titoli l’anno, rappresenta una importante garanzia per la libreria che può attingere dalle novità editoriali dal già vasto catalogo dell’editore. É facile immaginare che il libraio può, agevolmente, rendere una percentuale di invenduto con la certezza di trovare nuovi titoli vendibili per compensare le spese senza rischiare.

I libri di poesia
Ma prendiamo il caso di una casa editrice che pubblica solo volumi di nuova poesia contemporanea, che sono di difficile collocazione. Qual è il livello di potere contrattuale che questa casa editrice ha con i distributori, i grossisti e le librerie? E’ basso, e per ovvie ragioni. La libreria ha difficoltà ad acquistare da un distributore libri difficilmente smerciabili, senza dire che, quando deve rendere l’invenduto, lo può cambiare solo con altri libri di poesia, sempre di difficile vendita.
Un libro di poesia di un autore contemporaneo, che non appartiene alla ristretta sfera dei poeti più celebrati, è molto difficile da collocare, se non in maniera alternativa. La vendita di libri di poesia contemporanea nelle librerie, rappresenta meno del 3% del fatturato. Ma in questo dato sono inclusi anche i libri di teatro che, per comodità statistica, vengono sommati al dato della poesia. Se ne deduce che, tolti i volumi di poesia classica e internazionale e di quella contemporanea più celebrata, i livelli di vendita in libreria di sola nuova poesia contemporanea sono pressoché inesistenti. Per collocare questi libri ci vuole necessariamente un’alternativa, sia sul piano promozionale e dei costi sia sul piano distributivo.
Perché una libreria dovrebbe acquistare un libro che difficilmente sarà richiesto dai suoi clienti? Oppure perché un libraio dovrebbe occupare un metro quadro della sua libreria con dei libri poco attraenti per i suoi clienti quando può, in quello stesso spazio, inserire volumi molto più commerciali ? La ragione per cui un libro non viene richiesto consiste, nella maggior parte dei casi, nel fatto che l’autore è sconosciuto come lo sono la stragrande maggioranza dei poeti, e anche, dobbiamo dirlo, nella mancanza di un intervento promozionale dell’editore, talmente costoso, da non trovare, quasi mai, giustificazione dal punto di vista aziendale, specie quando si tratta di un libro di poesia.

I lettori di poesia sono una elite
Un’altra importante ragione è quella del basso numero di lettori, fenomeno questo che rappresenta la più forte contraddizione di tutto il settore editoriale riguardante la poesia. É un dato di fatto che i poeti che scrivono sono enormemente di più di quelli che leggono. Non è azzardato fare l’ipotesi che se ogni poeta acquistasse almeno un volume di poesia al mese, tutti i libri di poesia sarebbero dei best seller!
I nomi dei poeti conosciuti, in modo tale da garantire un, seppur minimo, livello di vendita, in Italia sono una diecina, uno più uno meno. E allora, o prendiamo per buono il dato numerico relativo ai poeti celebrati e sosteniamo, ipocritamente, la tesi che in Italia esistono solo una diecina di poeti, oppure dobbiamo ammettere che i bravi poeti non sono solo quelli alla ribalta delle cronache letterarie, e nemmeno quelli che hanno in qualche modo accesso a sistemi di editoria tradizionale.

Solo con una sinergia di alternative promozionali e distributive si può vendere un libro di poesie, compreso ovviamente l’uso delle librerie che però non si possono considerare luoghi d’elezione per la vendita di poesia contemporanea. Per esempio non è raro il caso in cui un autore sconosciuto pubblicato da Libroitaliano abbia un maggior successo di vendite di un poeta affermato. Questo accade proprio per l’uso di sistemi promozionali alternativi in cui la casa editrice si è, dopo tanti anni di attività, specializzata, primo fra tutti il direct marketing, e poi la vendita on line, il catalogo per corrispondenza, il web marketing, etc.

I poeti sono migliaia
É un dato incontrovertibile che i poeti in Italia sono diecine di migliaia. É anche vero che non è possibile, a prescindere dalle modalità di contratto editoriale, dare voce a tutti. Con il termine poeta, intendo: chiunque abbia concepito nella sua vita almeno una raccolta organica di una cinquantina di poesie. In questo senso, se i poeti sono circa cinquantamila, ma il dato è inesatto per difetto, si può presumere che almeno il dieci per cento di essi abbiamo i mezzi per produrre una poesia con la necessaria dignità per essere stampata.
Non è azzardato sostenere che fra tutti i poeti esistenti alcune migliaia di essi abbiano le carte in regola per essere pubblicati. Ma a questi poeti non è consentito l’accesso alla pubblicazione a spese dell’editore, e ciò per ovvie ragioni, primo fra tutti, il fatto che i libri di poesia difficilmente superano le mille copie vendute, un livello troppo basso per garantire ad un editore un interesse finanziario, per le ragioni che ho già spiegato. La tiratura di copie è talmente bassa che, anche andando esaurita non consentirebbe all’editore di recuperare il corrispettivo investito per la pubblicazione e la promozione del volume. Da qui l’esigenza di una preventiva copertura finanziaria.
L’editore, non può non tenere conto dell’aspetto finanziario né può ignorare il mercato. Allora, o decide di pubblicare in maniera tradizionale, ovvero a totali proprie spese, ed in questo caso non potrebbe in alcun modo pubblicare un libro di poesia contemporanea se non in ragione dell’1 o del 2 per cento del suo catalogo, oppure decide di essere trasversale al mercato con la formula “win to win”, ovvero concordando con il poeta un livello di contribuzione finanziaria che consenta all’editore di progettare serenamente la sua edizione, ed all’autore di cogliere i frutti di una razionale gestione editoriale del proprio volume, configurando nella fattispecie un vero e proprio servizio editoriale, con ottima soddisfazione di entrambi.
Questo è uno dei problemi più dibattuti fra i detrattori delle case editrici alternative che pubblicano autori nuovi con una contribuzione finanziaria. Il facile gioco mistificatorio è dato dal fatto che l’editore chiedendo un corrispettivo economico all’autore apparentemente non rispetta la norma, consentendo così a taluni di sindacare sui metodi e talvolta persino sulla moralità di questi editori che, talvolta, sono oggetti di veri e propri attacchi mediatici assolutamente ingiustificati, se non dall’ignoranza e dall’ipocrisia. I denigratori delle case editrici alternative sostengono che gli editori devono fare il loro mestiere che a loro dire consisterebbe solo nel pubblicare libri a proprie spese, e agli autori godere pacificamente dei diritti economici, dimenticando che in questo caso la poesia morirebbe subito.
Ma non solo la poesia, non si potrebbero più stampare molti libri universitari per i quali i professori, a causa del numero esiguo di copie di cui hanno bisogno nei loro corsi, versano contribuzioni ai propri editori, verrebbero meno tutte le pubblicazioni finanziate dalle regioni e dagli enti pubblici, tutti i volumi di storia locale legati alle tradizioni o al folclore di un dato territorio, non potrebbero essere stampati per l’esigua tiratura molti importanti volumi elitari né moltissimi volumi nel campo della formazione che per ovvie esigenze esigono un finanziamento preventivo etc.
Non solo, ma non ci sarebbe più il “cantiere” della poesia, quindi da dove dovrebbero venire fuori i nuovi poeti ? Da quale palestra dovrebbero emergere i fermenti nuovi della poesia? Si finirebbe in mano ai “maestri” agli “accademici” ai “baroni” della letteratura che gestirebbero i loro allievi secondo un sistema servile elargendo loro, ogni tanto la possibilità di un breve volo.

L’editore
Ora, in linea di principio non possiamo che essere d’accordo sul fatto che un’opera dell’ingegno, così come prevede la LDA ( legge sul diritto d’autore) debba essere remunerata dall’editore, anche se abbiamo visto che è difficile considerare migliaia di poeti tutti “ingegnosi” ma, ingegno o meno, in un libro di nuova poesia contemporanea, non possono esserci vantaggi economici, per la semplice ragione che non ci sono utili e quindi, nessun livello di remunerazione per l’editore e per l’autore, se non a livello parziale.
Qui voglio precisare, che il mio riferimento è a quegli editori alternativi che svolgono il loro lavoro in maniera trasparente. Diverse sono le ragioni di chi, giocando sulle contraddizioni del sistema, tenta di truffare la buona fede degli autori. Questi editori hanno evidenti responsabilità etiche e morali che, comunque, non spetta a me in questa sede giudicare.
Un autore dovrebbe sempre sapere, a prescindere dalla serietà del suo editore, che firmare un contratto a partecipazione finanziaria non significa livelli di vendita garantiti e successo assicurato, anzi denota la difficoltà di collocamento del volume nel mercato. Un altro aspetto, puramente tecnico, legato alla difficoltà della distribuzione è squisitamente di ordine numerico. I libri elitari, cioè quelli destinati a un mercato ristretto e specialistico, fra i quali sono annoverabili i libri di poesia contemporanea, vengono stampati, generalmente, in una tiratura che non supera le mille copie, una tiratura ragionevole per libri che registrano vendite complessive di qualche centinaio di copie per titolo. In Italia le librerie sono circa 6000, per cui anche ammettendo che la distribuzione libraria si possa intendere come consegna fisica per singolo punto vendita, considerando tre copie per ogni libreria, sarebbero necessarie circa diciottomila copie stampate. Poiché le copie stampate, generalmente, sono mille, è chiaro che non potrà mai esistere per un libro di poesia contemporanea una presenza in libreria se non in quei punti vendita che, bontà loro, hanno deciso, pur rimettendoci, di dedicare un reparto alla poesia contemporanea.
Quindi, la presenza di un volume di poesia tra gli scaffali della libreria è legata alla sensibilità del libraio da un lato e al sistema che di fatto ne impedisce la capillare presenza. I volumi di poesia si devono considerare di “catalogo”: libri, cioè, che non potendo essere presenti in libreria si ordinano, con la speranza di poterli leggere presto. La conclusione è che la libreria non è, nonostante le apparenze, il migliore posto per vendere un libro di nuova poesia contemporanea, ma solo un canale di tentata vendita e nemmeno il migliore.
La responsabilità di questo stato di cose, devo dirlo, è anche degli autori che, talvolta, per soddisfare una propria intima vanità, preferiscono vedere il proprio libro di poesie esposto nella vetrina di una libreria ad impolverarsi anziché tentare strade alternative,dimenticando che il vero obiettivo della pubblicazione non è la presenza in una data libreria, quanto incontrare potenziali lettori, vendere il libro, non importa dove, come, quando, ma vendere, questo è il vero obiettivo.
Tornando alle ipocrisie del sistema editoriale, vediamo adesso di inquadrare il problema in maniera più ampia, cercando, per quanto possibile, di dare un contributo positivo alla dialettica ampiamente avviata in ordine alla pubblicazione dei libri di poesia dei nuovi autori.
In un moderno e concorrenziale sistema economico il terziario avanzato, cioè quella enorme parte dell’economia che gira sui servizi, tende ad affermare sempre di più il concetto che ad una domanda di mercato corrisponde un’offerta. Questo pacifico concetto riportato nel nostro settore significa che, se ci sono poeti che per ragioni di mercato non possono accedere a progetti editoriali tradizionali e chiedono di essere pubblicati , risulta logico che nel tempo, alla domanda consolidata abbia risposto il mercato con una offerta. Si è così venuto a creare un sistema concretizzatosi nella costituzione di aziende editoriali specializzate nell’accogliere queste domande.

Ora, in un sistema economico in cui il terziario rappresenta la punta di diamante dell’intera economia, non si capisce perché debba risultare strano che autore ed editore, in un clima di sereno scambio e nel più ampio contesto negoziale, decidano per ragioni personali o di mercato, l’uno di acquistare un servizio e l’altro di ottenere i proventi per realizzarlo. É quello che accade in tutti i settori del terziario. Non si capisce perché sul versante editoriale ci si debba scandalizzare quando si attua pienamente una regola fondamentale dell’economia. Negli altri settori dell’arte, per esempio nella musica, nel cinema, nelle arti visive, è del tutto normale che un musicista paghi il servizio di una sala di registrazione per incidere il suo primo CD, come è altrettanto normale per un giovane regista finanziarsi il suo cortometraggio, per il pittore pagare una galleria d’arte e così via.
Che l’ipocrisia sia dilagante lo dimostra il fatto che nessuno si scandalizza se a finanziare un libro o un autore sia un ente pubblico come una amministrazione provinciale, regionale, etc. utilizzando i soldi dei cittadini, magari per stampare un costosissimo libro strenna che non leggerà nessuno. Un conto è il finanziamento negoziale autore-editore liberamente concordato e accettato dalle parti che privatamente investono le loro economie, un conto è un finanziamento pubblico dove si utilizzano i soldi dei contribuenti che, sul piano etico, appare sicuramente discutibile .
Un altro importante aspetto della mistificazione operata da chi rema contro l’editoria di servizio, è quello di far credere che i costi di pubblicazione di un libro siano principalmente quelli per la stampa, quando invece è tutto il contrario. La risposta di un soggetto disinformato alla richiesta di una contribuzione economica da parte dell’editore è questa: se io debbo pagare, perché non posso scendere nella tipografia sotto casa e far stampare il mio libro in proprio e ad un costo inferiore ?
Sfugge ai più, è che il costo sostenuto dalla della casa editrice per la pubblicazione non è solo quello della esecuzione tipografica anzi, la stampa rappresenta per l’editore una parte minima del costo. I costi sono soprattutto quelli gestionali e promozionali, del personale, delle tasse, ed un’altra miriade di costi sommersi che emergono solo dai bilanci.
Se le spese per la gestione e la produzione, nel bilancio di un editore ammontano, poniamo, a 1 milione di euro e l’editore ha stampato nel corso di quell’anno 100 titoli, se ne deduce che il costo di produzione per ogni titolo è stato di 10 mila euro. L’importo, ovviamente, non può corrispondere al costo tipografico che, ad esempio, potrebbe essere di 2 mila euro. Quindi è ovvio che se un autore decide di stamparsi un libro in proprio spenderà di meno. Tuttavia stampa avvenuta, si renderà conto di non potere, in alcun modo vendere, diffondere, promuovere quel volume in quanto, non solo non avrà i mezzi tecnici e le conoscenze di mercato, ma non essendo soggetto giuridico non potrà mai fare commercio del suo libro. E qualora tentasse, in qualche modo, di promuovere il proprio volume, i costi cui andrebbe incontro salirebbero al tal punto da superare quelli dell’editore, che ha sul piano negoziale con il mercato un forte potere contrattuale a cominciare dalle tariffe postali e pubblicitarie di cui gode.

E’ proprio per questa ragione che, negli anni, si è andata affermando la consuetudine della libera pattuizione autore-editore. In definitiva, per un poeta, è difficilissimo pubblicare una raccolta di poesie senza versare una contribuzione finanziaria. Un volume di poesia, per le sue caratteristiche di mercato e di produzione, ha sempre bisogno di una preventiva copertura finanziaria.
Quello che è veramente importante è affidarsi ad editori che, oltre ad avere una presenza nel mercato, garantiscano all’autore una trasparenza operativa ed un contributo finanziario con un equo rapporto costo-benefici. La casa editrice libroitaliano di cui mi onoro di essere il direttore editoriale, svolge un ruolo di promozione dei nuovi autori serio e verificabile, una regolare corresponsione dei diritti d’autore ed una reale opportunità di successo, identica, se non superiore, a quella offerta dai tanti grandi editori.